颠覆传统重构标准,阿里妈妈开启数字时代新营销

 

2019年9月17日,阿里巴巴集团数字营销中台阿里妈妈在杭州举办首届M营销峰会,这也是阿里妈妈总裁赵敏履新后首次公开亮相。而她的第一次亮相,便是要在数字时代颠覆传统营销,开启以消费者为中心,数据赋能,AI驱动的数字时代“新营销”。

 

阿里巴巴董事局主席兼首席执行官张勇,在前一天的M营销峰会闭门会上分享了他对于数字化未来和阿里妈妈的最新思考,整个社会走向数字经济时代,是未来最大的机会,“今天,阿里妈妈要升级,因为我们要对品牌进行全域的用户运营、品牌全生命周期的价值挖掘和建设,这意味着从产品定义、产品运营方式、服务体系搭建方式,都将完全不同。”

 

01. 传统营销已死
“数字时代,所有营销人面临的最大挑战是,消费者决策链路已经发生了根本变化,原有反映消费者决策过程的传统线性漏斗模型不再适用。通过我们研究并发现,新的消费者决策链路是蜿蜒曲折的过程,新的营销触点随时可能发生,影响决策行为,这个过程完全没有规则可循。”
赵敏在峰会上说,“所以,当整个消费者决策路径都变得无序化之后,我们需要改变固有的思维方式和营销手段,用新的营销思维和方式真正做到‘以消费者为中心的新营销’。”
据阿里妈妈营销研究中心首席洞察师御安,对阿里巴巴集团零售媒体7亿多消费者数据的深度洞察后发现,当消费者不再于充满多种选择的商品中,泛化地做出尝试性消费选择,而是独立有主见地定向“采集狩猎”心仪之选,那么,他们的消费也不再仅仅是对货的占有,更是对生活时空的选择和营造,是情感价值观的外化。同时,随着移动碎片化时代的来临,以往阶梯式需求模型日趋崩塌。价值取向的多元和自我意识的觉醒,使消费者可能跳跃式地跨层寻找价值的自我认同。
御安举例称,在传统线下商超中极少看到男性出现在美妆产品的专柜,但随着性别平权意识的觉醒,去性别化消费趋势的兴起和外化,“他经济”现象在美妆行业得到越来越广泛地提及。“这就是一种典型的性别身份的解绑。”
而这也意味着,传统营销一直依赖的经验法则正在逐渐崩塌,而且速度越来越快。如何在消费者决策链路无序化的情况下,随时随地的抓住消费者,已不仅仅靠媒体多、触点广、覆盖全能够解决。
02.科技重塑营销
“未来营销必须依靠商业数据和人工智能,才能帮助品牌和消费者实现大规模、个性化沟通,千人千愿,甚至是千时千愿,”赵敏表示,数字时代,数据即决策——未来的营销将由深度学习的算法引擎,运用数据本身产生的洞察,来直接做成商业的决策,而不是传统的利用数据分析得出洞察来支持人的决策。
据阿里巴巴集团副总裁靖人介绍,基于阿里经济体丰富的消费数据,阿里巴巴认知智能算法平台已经获得了世界人工智能创新大赛最高荣誉SAIL奖项,其图神经网络建立个性化超级大脑已经可以推理,可以理解比消费者更懂自己,引领消费者“消费人生”。

 

靖人表示,为了让营销大脑更理解、满足消费者,甚至预测消费者,就必须大量依靠最接近消费行为的超级零售媒体每天产生海量的消费数据,不断地训练它。“阿里巴巴很幸运,他拥有世界上最庞大的数字消费群体和最丰富的商品库。”
据他介绍,消费者在活动的时候会自然产生数据,数据被记录下来,数据被算法分析。然后算法做出预测,直接执行决策。这个决策的结果,又会透过机器学习反馈不断地被优化,不断增加准确度和有效性,从而“洞察消费者心理”,“影响消费者行为” 。
03. 品牌运营新路径
新营销如何落地及赋能商家?天猫美妆总经理激云、阿里妈妈总经理漫天分别从天猫行业和阿里妈妈业务布局的角度,给出了答案。
从赋能品牌数字化转型来看,天猫要帮助品牌做到渠道升级、品类升级、营销升级。让每个品牌都能找到自己的赛道和发展机会,走出属于自己的品牌运营道路。
激云还在分享中介绍了今年的一项巨大突破是围绕消费者运营的核心理念,天猫与阿里妈妈一起构建了新的营销产品——JCGP(联合品牌人群增长计划)。它围绕新客获取而不是GMV的增长来建立营销场景和营销模型,不仅帮助品牌在618前做好拉新蓄水及老客运营及项目爆发,更为接下来双11更大的消费者触达和生意增长做储备。
数据技术推动的营销重塑正在加速,阿里妈妈也正在帮助品牌找到数据赋能的全域消费者运营新路径。阿里妈妈总经理漫天透露,在过去一段时间里,阿里妈妈已经就整个产品设计、业务策略设计以及对应的技术中心等进行了整体梳理,推出了一系列新的营销产品和资源,和品牌共同打造了很多新案例。
漫天强调,这些新举措、新项目都围绕三个主要的价值主张来展开:1、一切围绕消费者运营的营销创新。2、一切围绕商业增量进行的探索。3、一切围绕营销要素数字化能力的改造。
04.重构营销效果评估体系
“我花费的广告预算有一半被浪费了,问题是我不知道是哪一半。”如何衡量品牌营销效果,始终是困扰营销人的终极问题。
凭借独有零售媒体的商业数据和技术能力,M营销峰会上,阿里妈妈将“消费者购买意向”这一经典指标首次数字化,发布了阿里妈妈消费者购买意愿指数(Alimama Purchase Intent Index)试图回答这一问题。
据阿里妈妈媒体战略合作部兼市场公关部总经理媄格介绍,PI (消费者购买意愿指数 Purchase Intent Index)很早便在营销领域中被提出,但受制于分析环境,该指数只应用于线下营销场景;另一方面,流量运营时代“认知-熟悉-考虑-购买-忠诚”的线性消费者决策路径,催生了分阶段、漏斗式营销评估体系。
“Alimama PI就是为了解决无序化决策路径中,如何量化营销对于消费者决策的影响,”阿里妈妈行业策划总经理孙岩岩表示,指标选取了商品曝光之后、购买之前,最具价值、最能体现消费者购买意向的互动指标,除了大家耳熟能详的浏览、搜索、收藏、加购等,还选取淘内最具规模、普遍适用性的几十种互动行为包含了内容、试用、派样等,从而可以最全面客观反映购买意向的互动行为。
“每个品牌在营销活动上的投入都是巨大的,如何衡量营销对业务增长的影响是CEO和CMO的重要课题。透过这个指标, 我们希望能帮助CMO们正名,从‘Chief Money Officer 首席花钱官’变成‘Chief Growth Officer 首席成长官’。”赵敏表示。
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